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5年前千亿市值遭腰斩的康师傅如何实现劫后重生?

www.nk7x.cn2019-09-13

1922年的话3分钟阅读源|山人自寻|山人

01

在着名的科幻小说《三体》中有一句话,“我在摧毁你,它与你无关。”

从商业角度来看,这句话意味着:

在引领行业多年之后,许多行业的领先公司如果走同样的道路,就能够颠覆其领先地位。

而今天,能够颠覆领先公司的强大对手往往不是来自同一个行业。

他们依靠创新技术或途径,以技术优势和效率优势打败传统巨头的市场优势。这是不同方面的竞争。

例如,超市不是另一家超市,而是Tmall;

目前的玛琅不是击败康师傅的白象,而是美国集团的饥肠辘辘。

02

方便面销售的下降必须从14年开始。

那一年,随着移动互联网的普及,各种外卖平台如蘑菇般涌现,依靠巨额补贴,迅速成为一线城市白领和普通百姓的一流餐饮。

随着收入水平和生活水平的提高,消费者对健康食品的需求开始增加,碳酸饮料和方便面被称为“垃圾食品”。

所以近年来,你会发现可乐和方便面的销量也开始下降。

从宏观角度来看,中国经济增长放缓,中国人口红利消失以及农民工返乡等因素间接导致方便面销售下降,影响整个方便面行业。

例如,作为方便面大公司的康师傅在11年内的总市值为1400亿港元。

17年来,它只有约626亿港元,而在6年内,它已经蒸发了800亿港元的市值!近腰!

另一个巨人统一的日子也不好。仅在2017年,统一中国的员工人数就减少了近4000人。

尽管这两家巨头在2017年遭受重创,但今年也是他们成功转型的一年。

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2017年之后,随着外卖平台的整合,外卖补贴开始减少,外卖方便面的影响开始减弱。

从14年到17年,各种方便面公司不断更新产品,以提供更多样化,更健康,更美味的产品。它们不再是红烧牛肉面的产品。

近年来方便面销售开始增长的原因有两种:

首先,外卖行业的食品安全问题频繁发生。

外卖的一些健康问题比方便面严重得多。作为方便面,方便面基本上没有健康和安全问题。

其次,方便面公司已逐渐赶上消费升级的趋势。

不断推出优质,高营养的方便面,并尽量去除“不健康”的标签,让消费者重新认识方便面。

可以说,方便面的销售量实际上是“卖出去,但也卖得出去”。

其中,康师傅作为方便面领域的领先公司尤为突出。

在过去的一年里,康师傅的方便面销售额同比增长5.73%至人民币239.15亿元。

值得注意的是,其高端方便面销售额同比增长10.6%,而低价方便面则下降了24%。

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为了完成反击,康师傅可以用一只手“升级”并用一只手“下沉”。

康师傅的升级分为产品升级和营销升级。我们先来谈谈它的产品升级,注意高端的高端把握。

一线和二线城市消费升级的趋势仍在继续,三线和四线城市对高性价比产品的需求正在增加。

康师傅还调整了产品结构,以巩固大众消费市场,同时着手部署高端和超高端市场。

例如,我们熟悉的红烧牛肉面已经多次升级了这种材料。

对于年轻和追求食品群体,新推出的“金汤”系列,其中金汤虾球面也入选2019年全球十大方便面。

然后是营销升级,从数量到心脏的方式。

在过去,当有市场红利时,其产品可以迅速覆盖市场并以最快的速度向消费者提供产品。

无论谁主动,这就是所谓的渠道为王,终端为王。

但是当市场进入全面竞争阶段,当股息期消失,供给超过需求时,品牌就更受欢迎。

对于方便面行业而言,价格战的时代已经过去,14年来的触底也说明了这一点。

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意识到这一点的康师傅迅速做出了改变。

例如,经典的红烧牛肉面,通过与亲子动画的IP合作,电视品种,吸引年轻家庭。

同时,通过马拉松和奥运等体育营销,品牌的故事具有温度。

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例如,以定位藤椒牛肉面年轻市场为目标,从年轻人喜欢的动画《斗罗大陆》入手,通过IP的结合,赢得年轻消费者的青睐。

现在有很多企业,总觉得广告就是洗脑。

但在广告中,只有加强品牌与消费者之间的精确沟通,消费者才能站在货架前,首先想到你的品牌。

最后,康师傅的市场正在下沉。

去年以来,康师傅先后与阿里巴巴零售链、京东新渠道达成战略合作,提升品牌下沉效率,扩大传统零售店的市场覆盖密度。

此外,康师傅还对渠道利润政策进行了调整。

分销商准入毛利按每箱调整,直接增加每箱利润2元,并在零售店适当增加政策。

除了刺激康师傅的整个分销体系外,轰轰烈烈的回扣还修正了渠道利益关系,并将触角延伸到数百万家小商店。

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其实,康师傅的反击,还是应该感谢近年来外卖平台的出现。

毕竟,泡沫市场已经很久没有创新了。没有外部竞争的压力,企业仍将停留在自己的画圈中。

更重要的是,在这个跨国罢工和快速变化的时代。

你永远无法想象下一个竞争对手是谁。当你击败传统产业时,你很难猜到新的产业会是什么。

只有自我改变才能保持家园,尊重对手,才能抓住未来。

本文中的观点仅是作者的观点,并不代表该平台的位置

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