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福特的战略失误 | 砺石

www.nk7x.cn2019-09-09

陨石简介:福特汽车曾经是中国百万销售俱乐部的成员,但在过去两年中,厄运一直在下降,销售量急剧下降,利润急剧下降,管理改革也没有停止。那么,福特在中国做错了什么?能摆脱业绩下滑的泥潭吗?

高冬梅|文本

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对于长安福特来说,2019年是一个特别艰难的一年。 6月11日,国家市场管理局宣布对长安福特汽车有限公司实施纵向垄断协议,并依法处以1.628亿元罚款。这使得长安福特的表现连续几年下滑,情况更糟。

2001年,福特与长安集团在中国建立合资汽车品牌“长安福特”,引进和销售汽车产品,为福特中国市场打开了大门。 2016年,长安福特的销量达到顶峰,创下了94.22万辆的纪录,曾经成为中国合资企业的标杆。

然而,从2017年开始,长安福特陷入销售下滑的漩涡,年销售额从941,200降至829,800。 2018年,销售额更具破坏性,全年仅有37.7万辆,同比下降54.38%。受销售严重下滑的影响,长安福特对长安汽车的利润贡献也从2016年的181.65亿元变为2018年的-804万元。

2019年的情况仍然不容乐观。受排放标准转换影响,所有汽车企业都在进行全国五大车型的库存工作。通过降价促销手段,6月份许多汽车公司的销量同比增长,但长安福特的销量仍在大幅下滑。据统计,长安福特6月份单月出售,同比下降44.5%;今年上半年,长安福特的累计销量为同比下降67%。

根据目前可获得的最新车型数据,蒙迪欧中型车的前五个月是销量下滑最严重的地区。 1 - 5月累计销售额仅为66万,同比下降78.21%;高位金牛座车型的销量更加惨淡。前五个月,累计销量为11.1万台,同比下降80.26%。

在较为热销的SUV市场中,长安福特的三款SUV车型Wing,Wing Tiger和Sharp在前五个月的累计销量仅为13,400辆,不到大众和丰田等畅销车型的销量的一半。

长安福特是福特汽车在中国的主要营销渠道。销售额占福特在中国总销售额的23%以上,这对其市场表现产生了重大影响。江铃汽车,林肯品牌和一些进口车型共享福特的剩余13个销量。

在2016年的销售高峰期,福特汽车有限公司紧随船舶的崛起。中国的整体销量超过了127万辆,比2015年增长了14%。随着2017年长安福特销量的下降,福特在中国的销量同比下降了6%。在2018年,销量中国福特汽车公司同比下降36.9%。

当长安福特的年销量接近100万辆时,其总容量布局约为160万辆。销售额下降导致大量闲置产能。 2018年长安福特的销量仅为24%。 2019年,根据前五个月的销售情况,销量和产能比率将会降低。因此,一些媒体近日报道说,长安福特已停止生产部分生产线,部分经销商开始退出。

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2017年,中国汽车产业首次实现高速增长,同比仅增长3%,销量为2888万辆。

2018年,中国汽车市场遭遇寒流,进入负增长期。铃木和中国消费者告别长安自有品牌,北汽自主品牌,长安福特,东风悦达起亚,神龙,长安PSA,北汽幻速,力帆等销售均受到影响。影响必须大幅降低生产能力。

2019年,形势依然严峻,法国车的整体情况并不好,英菲尼迪暂时远离中国。根据目前的发展情况,福特的情况也处于危险之中。

作为福特汽车在中国的主要销售力量,长安福特很少受到消费者的热门选择。多年来销售业绩一直不佳。虽然它与中国汽车市场的整体情况有关,但根本原因实际上是福特自己的产品。萎缩和长安福特在营销体系中的问题反映了市场。

自金牛座于2015年底上市以来,长安福特进入产品窗口已有35个月。除福克斯外,没有新产品投放市场,长安福特在产品布局和数量方面远远低于大众,别克等。合资品牌。主要表现主要表现在以下几个方面:

首先,福特的产品生命周期管理不合适,模型更新缓慢,产品线老化。

在进入中国的过去几年中,除了外汇的“中国特殊供应”外,福特还没有实施真正的本地设计和生产。大多数型号直接从北美或世界其他市场进口。造成一些问题。

从2012年到2015年,福特汽车在中国发展最快,共有9款车型已经上市或变更,因为市场反应略有滞后,其销量在2016年达到顶峰。在接下来的几年中,发生了哪些变化福特在中国的产品?

首先,在A00市场,福特汽车有限公司在2016年停止了被称为一代小王子的嘉年华。这种型号自2003年推出,于2009年爆发,曾经需要通过以下方式提高价格。数千美元,排队等车接。

然而,在2013年中期改变之后,狂欢节暴露了双离合器变速箱的严重故障和漏油事故。自2014年以来,销售一直在下降,直到生产停止。对于福特而言,多年来赢得的市场已被抛弃,这是一个遗憾。

其次,作为销售人员,年度福克斯已经脱离了生产线。自2012年推出以来,Fox没有进行过重大升级。除了底盘和操控的优点外,配置基本上比其他类似车型更好,但是拖拽“病态车身”的福克斯已经在市场上进行。 7年的抵抗。“

自2015年以来,福克斯的销量有所下降,而空间和内饰的缺点使其在同级别轿车市场中失去竞争力。虽然它可以依靠良好的品牌力量和口碑控制,但它可以通过及时更新回到顶峰。福特只能在2018年11月终于推出新一代福克斯。然而,它实际上是一个在中国市场不受欢迎的“三缸发动机”。市场效应可想而知。

在长安福特的其他车型中,富瑞斯徘徊在线路边缘,金牛座总比没有好,蒙迪欧是B级车市场控制和动力的角色,但第五代产品已经上市更多五年以来,失去竞争力,现在在SUV阵营中,夏普,新盟和特立独行也已经上市很长一段时间,竞争力有限,对前线的支持很强,而且翼比没有好。夜晚最陡峭的城市已经服务了4年。只要。

“天下没有将军,辽化是先驱者。”从这些车型已经到了产品周期的尽头,正在苦苦支撑市场的角度来看,福特汽车在中国的产品置换节奏已经造成了严重的问题,并计划更新和修订。无法跟上市场需求,与市场热销品牌置换频率形成鲜明对比,导致销量持续下滑。

2019年5月,福特汽车改革后,主要车型外汇和福克斯,虽然销量略有反弹,但两款销量均不足5000辆。永泰和蒙迪欧已经严重老化,失去了市场竞争力,但尚未更换。

二是产品质量存在问题。

其中之一。福特公司根据市场需求,锐意推出福克斯、小威等车型,引领行业,打造强势品牌和群众基础。

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然而,面对快速扩张,福特暴露了许多问题,从新福克斯的双离合抖动、翼虎的翅膀到蒙迪欧的气味等,负面消息还没有停止,展示了其产品。质量控制不严,翼虎断轴事件甚至使公司的“无限无限无限”品牌口号被嘲笑为“无限”。

各种质量事故使福特在国内市场的投诉层出不穷。投诉的数量通常在所有品牌中排名第一,用户体验非常差。这在早期卖方市场供不应求时并不明显,因为整个市场处于爆炸性阶段,产品选择有限。即使产品有问题,消费者也愿意承担。

然而,市场上现有的新车现在非常丰富。随着市场整体需求的下降,对声誉不佳的产品和品牌的容忍度降低。长安福特没有有效的问题统计和反馈机制。在很多情况下,数量的变化引起了质的变化,消费者开始用脚投票,品牌的销售和收入受到了严重的影响。

此外,福特的高油耗并没有改善,也是一个助推器。福特的大多数车型都是根据北美市场的需求而设计的。无论是紧凑型福克斯,紧凑型SUV翼虎还是中级车蒙迪欧,每个领域的油耗比都非常低,远远落后于同级别的德国和日本车型。与美国别克和雪佛兰相比,油耗也更高。这对于想要购买福特汽车的大多数消费者和首次购车者来说也是一个重要因素。

第三是销售管理和渠道系统存在问题。

对销售目标的过度追求使福特在升级过程中失去了焦点。为了实现百万销量,长安福特在其促销政策中设立了“百万挑战奖”,强调销售和追求自我认证。因此,长安福特对销售终端采用了几乎严格的管理方法,并提供了多种捆绑式退税政策。

长安福特在销售终端的价格和销售控制方面陷入了混乱。由于销售终端很难完成制造商的退税要求,虚假报告的销售情况特别严重,如长安福特经销商大规模虚假报告,部分经销商误报销售额甚至超过月平均销售额,库存比例超过3,大规模的跨区域销售很普遍,导致经销商损失90%甚至100%。

将销售量与经销商捆绑在一起,无视经销商的利润要求,并通过强大的压力管理让经销商承担销售增加带来的额外成本。这种管理方法的后果具有深远的影响。 2016年长安福特湖南经销商联合品牌的“罢工”事件引起了业界的广泛关注。这样做的最终结果是导致大量优秀经销商的流失,以降低成本,导致终端服务的缺乏,以及消费者体验的日益恶化。

此外,福特的终端销售系统还不够强大。 4S店是汽车公司最重要的销售终端。然而,在2015年和2016年销售增长时,福特没有利用大规模的渠道布局,导致4S店的数量远远落后于其他第二梯队的汽车公司。我错过了更好地进入市场的最佳时机。

优秀的经销商系统需要由大型经销商集团主导,因为大型经销商集团可以更好地实施制造商的政策,并与制造商合作,以带来销售节奏,避免内部损失。然而,福特的经销商系统主要基于应该补充的散户投资者。这导致了管理上的困难,加上福特方面强大的捆绑式销售策略。当市场好的时候,经销商会提高价格,而当市场不好时,他们就会跑。 “贡干无法分享同样的痛苦”,这会影响品牌形象和客户体验。

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福特汽车在中国市场存在各种问题。销售业绩不佳的现象背后是其自2015年以来实施的中国市场战略不当。

自2001年以来,福特已经遭遇了近百年来的首次亏损,打破了连续75年盈利的传奇纪录。到2006年,福特的亏损达到了127亿美元,创下了一百多年的纪录。

艾伦穆拉利

2006年,波音集团总裁艾伦穆拉利(Alan Mulally)将福特公司任命为该公司的首席执行官。他上任后烧掉的第一场火灾是提出“福特”概念,大力削减产品线,成功帮助福特度过经济危机,并在拯救波音后再次成为福特英雄。

然而,对于中国市场而言,“福特”意味着长安福特几乎所有可以进口的车型都与全球其他市场高度一致。无论是在内饰的外观,还是在更换或更换计划中,福特中国车型都必须遵循全球市场的节奏,这不符合中国市场的需求。

在这种背景下,为了改变曾经低迷的市场,长安福特与北美总部合作推出了“1515”战略。它计划从2011年到2015年在中国市场推出15款新车型,产能超过120万辆,授权经销商超过680辆。这一战略使长安福特能够迎来2012-2016的快速发展。 2012 Fox,Wing Tiger,Wing Bo,Sharp,Taurus,New Mondeo和Forex都是这一策略的直接产品。

然而,在“1515”战略之后,长安福特没有继续推出类似的明确和前瞻性战略。这与北美福特总部的变化有关。 2014年,穆拉利回国,福特首席执行官马克菲尔德上任。

这位16岁的福特比Mulally年轻,对虚拟现实,自动驾驶和共享经济等新事物的接受程度更高。当市场还不成熟时,他正在推动公司转型为移动旅游服务提供商。并投入数十亿美元用于新业务,这迫使该公司减少新模型开发的预算。

北美市场没有新车型,中国市场自然没有推出。

经过两年的拖延,直到2017年,长安福特终于被迫推出了“2025”计划,但这一计划的成熟和意义远非“1515”战略。此时,面对剧烈变化的中国汽车市场,仅通过推出新车型赚取丰厚利润的时期已经过去,与通用汽车,大众汽车和本田的强劲竞争对手相比,长安福特的战略出现了。有些孩子气。

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思路不好。 2017年5月,Mark Fields被迫离开后,经过一段时间的震荡,福特的北美总部变得更加稳定。自2018年以来,福特对中国市场进行了重大改革,将中国和北美列为两个核心市场,全面提升中国地方决策权和研发能力,全面调整中国区域管理,重组中国。经销商网络将所有配送系统统一到福特中国。

为了推出车型,福特计划在2025年底在中国推出50多款新车型,其中包括8款新SUV车型,包括:2018年12月更换福克斯,2019年新款Escape的推出,新款探险家,推出豪华品牌林肯MKC 2020年,林肯航空飞行员豪华SUV将推出,以促进福特在中国的重新崛起。

从目前的销售和市场反馈来看,虽然情况略有放松,但效果并不明显。目前在中国,福特还有以下问题需要解决:

首先,就新产品而言,2019年4月3日,福特中国发布了330计划。它希望在三年内发布30多款新车型。战略意图非常好,但不容易说。

首先,在北美市场不繁荣的情况下,在短时间内上市大量新车型对企业的价值链来说是一个非常大的挑战,特别是在制造和质量控制方面。其次,本地化问题尚未完全解决。中国汽车市场与七八年前完全不同。仅通过引入新车就不可能获得市场。此外,中美贸易战的不稳定外部环境也是一个主要的劣势。

其次,从已经推出的车型的角度来看,很难满足三缸发动机车型的国家标准,市场难以表现良好。根据国家CAFC(企业平均油耗)的相关规定,企业的平均油耗必须符合国家规定的标准。该车在中国销售,无论型号,独立或合资,国内或进口,国家标准必须强制执行。

福特车型的永虎,夏普,蒙迪欧等都是油老虎,油耗严重超过目标值,合规难度大。为此,福特动力总成的解决方案是通过三缸实现成本和油耗的降低,但三缸发动机对于中国市场来说是一个笑话。

那么,由于三个气缸不工作,更换四缸发动机会更好吗?也不是。作为汽车最关键的核心部件,发动机更换不是那么容易,技术路线不能改变,发动机产品开发成本高,周期长,新型号开发需要大量的安装以稀释成本。升级旧发动机同样困难。符合国家标准的发动机需要几年才能升级。那时,国家标准可能会增加。

第三是新能源战略的滞后。新能源是未来的发展趋势,国家政策需要积分。福特的新能源战略起步晚于其他主流汽车公司。目前,福特在中国销售的新能源汽车只有蒙迪欧PHEV,这很难实现。虽然它声称在330计划中投入了10个新能源车型,但从全球市场的角度来看,福特从未发布过明确的电气化战略,并且在新能源领域没有优秀的产品,因此这10个产品的竞争力量如何,尚待验证。

总之,作者关注福特未来在中国的发展前景。然而,作为一家拥有百年历史的汽车公司,福特的传统和经验足够丰富,抵抗循环和抵御风险的能力无可挑剔。从历史上看,它处理的情况比现在更困难。针对当今中国市场问题采取的措施符合中国市场的发展趋势。特别是,林肯品牌的推出可能会给公司带来消费升级奖金,这可以通过规模效应带来超过预期的利润。

我希望近年来的困难只是福特历史上的一个插曲。我希望福特中国在未来的战斗中能够反击并再次崛起。

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